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營銷策劃與包裝設(shè)計的關(guān)系及突破性分析

營銷策劃與包裝設(shè)計的關(guān)系及突破性分析
營銷策劃當然是與設(shè)計有關(guān)系了,而且關(guān)系還是不一般的。任何策劃都需要用設(shè)計來詮釋,畢竟吸引眼球的第一印象就是色彩了,好的設(shè)計風格或是主題可以勝過千言萬語,在此,我并不是談此話題,從業(yè)多年,討論和經(jīng)手了很多的方案,或廣告、或包裝、或POP、或商標標識等等,經(jīng)歷了很多,也有很多的感悟,在我們工作室,我們也有數(shù)不清的討論和涂改,好的創(chuàng)意都是“磨”出來的,借此機會我想從另一個角度談一談自己的一些經(jīng)驗和心得,算不上嚴肅,只是溝通和探討。
關(guān)于設(shè)計的出發(fā)點
設(shè)計思路其實是有出發(fā)點的,在創(chuàng)作中,我們很多設(shè)計人員要求不要干擾他的設(shè)計靈感,盡量少告訴一個概念上的認識,讓設(shè)計去發(fā)揮,因為設(shè)計需要一個放松和自由的發(fā)揮空間,這樣,才會有好的作品。在策劃行業(yè),很多同仁們也正是這樣做的,但是,這樣就很成功嗎?
我不這樣認為,當然這種發(fā)揮是有必要的,我崇尚專業(yè)人做專業(yè)事,但這種狀態(tài)只能是在最初,它的出發(fā)點還是回歸到設(shè)計的產(chǎn)品本身,因而策劃思路是占有一個主導地位的。為什么這樣說呢?因為我們的市場不成熟,這種不成熟還要很長的一段時間,我們的任何展示的載體都是符合這個市場需求,這也是為什么本土企業(yè)永遠會與外來企業(yè)并存的理由。
舉個例子吧:我們曾幫助一家企業(yè)設(shè)計一個產(chǎn)品外包裝,說明一下這是一家本土公司,產(chǎn)品擬打造為一個國際化的品牌,產(chǎn)品是一個關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計認為用白色為主色調(diào),通過留白的方式用小標識體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此,我們就要討論了,關(guān)于白色主色調(diào),不錯,是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì),通常一些國際性的大品牌這樣做,例如,資生堂。但是選擇這個主色調(diào),需要一個東西——企業(yè)實力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”,也有人會買,而且還買得心安理得,這就是品牌價值的底蘊。然而,我們不得不考慮一個因素,關(guān)于這家本土公司,雖然號稱有外資背景,但是一時還無法體現(xiàn),且在國內(nèi)還談不上品牌力,所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。
另一個主要原因,我認為設(shè)計是要為策劃服務的,這是我們的一個基本原則。國內(nèi)企業(yè),先生存后發(fā)展是根本。我們在市場上要想到長線,但不得不從短線做起,因此,在終端上(店面展示上)我們一定要突出自己,這也是廣告發(fā)揮的作用。包裝則是給消費者的第一感覺,就如相親一樣,中不中意,首先是第一印象,建立了好感,才有購買成交的可能。消費者沒有我們想象的那么理性,尤其是女性。因而,白色太清淡雅,在終端上是不能形成視覺沖擊力的,試想一下,產(chǎn)品的陳列上一個二個到一排,都是白色,在整個店面的陳列中,我們是萬花叢中一片白,視覺弱了,對于一個新品,能吸引消費者的眼球至關(guān)重要。(不得不擔心的是,我們還不是一線品牌,經(jīng)銷商隨時會把我們產(chǎn)品的擺放位置放在非主面)。
明確了這一點,我們設(shè)計的出發(fā)點就更清晰了,在現(xiàn)實和夢想之間,我們會巧妙的搭建一個平臺,追求品牌化,還要從先色奪目出發(fā),當然,此為圓心,我們還要考慮到外包裝的大小(陳列的色彩最大化),材質(zhì)(不同的材質(zhì)會對極大印刷有影響),色彩聯(lián)想(女性心理學)等因素,這樣的設(shè)計才算進入初創(chuàng)階段。
關(guān)于設(shè)計的突破性
設(shè)計常常會向我抱屈,一方面他想不斷的突破自己,另一方面又會有一些現(xiàn)實綜合因素的限制,這兩者如何協(xié)調(diào)呢?因此常常會出現(xiàn),一個很好的創(chuàng)意,到后來被改得面目全非,不知所云,這是常有的事。
我們設(shè)計是先立規(guī)矩還是先創(chuàng)意呢?這一點,我認為正好與設(shè)計的出發(fā)點相反,不要給設(shè)計太多的規(guī)則限制,這個規(guī)則是所謂的字體、色塊、標識、大小呀,都不需要,這些都是制定好的條例和規(guī)定,我們最初用不著一一對應。我們需要是的原始的創(chuàng)意設(shè)計。
關(guān)于包裝設(shè)計,好的包裝從來不會是一脈相承的,它總是不斷突破和創(chuàng)新的,好的作品只能有一個,沒有什么不能為而不可為,《紅樓夢》中林妹妹說,詩詞是要講究對仗和格律的,但一旦有了佳句,也顧不得這么多了”,立在意先,設(shè)計就是在不斷的突破,突破創(chuàng)意的底線,就像是律師一樣,律師的存在就是不斷在找法律的漏洞。即設(shè)計要在合理的空間極大的發(fā)揮個性。最后設(shè)計才是回歸于品牌理念,產(chǎn)品理念和公司理念,以及我們對產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。因此,個性和創(chuàng)意很重要,我們對設(shè)計強調(diào)一定要能發(fā)揮出自己的靈性和個性。
另外,關(guān)于包裝是以簡約和視覺效果為主,但是,有些核心東西并不能只是在DM和POP上展現(xiàn)出來,包裝是消費者真正感官的第一實物,它才是價格和購買理由的具體體現(xiàn),最有廣告理念和品牌詮釋的載體,因此,這一些好的賣點和張揚點能不能在包裝上體現(xiàn)出來,這需要設(shè)計的悟性和對產(chǎn)品的理解。
關(guān)于設(shè)計的實用性
這兩者也是不可調(diào)合的產(chǎn)物,雖說實用的也是美的,但現(xiàn)實中還是會存在很多的問題。
即使只是一個產(chǎn)品的外包裝設(shè)計,在設(shè)計上我們也要考慮到很多的因素,還要為客戶提供了系列設(shè)計建議,如外包裝盒,要考慮到包裝的承壓力;如陳列架,要考慮到陳列的最大視覺角度;如DM,與包裝擺放在一起一定要協(xié)調(diào)等等。
例如我們在為一家企業(yè)設(shè)計包裝時,涉及到一個開口問題,因為該產(chǎn)品是乳液狀,在展示時會有墜性,如在設(shè)計一個包裝的外撕開處:我們通常都會考慮,能不能靠邊(即沿包裝盒邊)設(shè)計一點,若在后面,消費者撕開后,打開的內(nèi)包裝是正面還是反面?若是正面,那我們在展示/運輸?shù)臅r候,正面的外包裝對著反面的內(nèi)包裝,這樣會不會出現(xiàn)包裝面不平,若是撕開時,正好是正面的內(nèi)包裝,這樣是不禮貌的。
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